近日，碧生源有限公司有限公司公告称之为，2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋，而与此同时，碧生源的广告违例时有发生。一旁是频密违规的广告和屡次曝出的“不良反应”，一旁毕竟碧生源的销售奇迹。

靠游荡于法规边缘的广告宣传攻势夹住的销售模式，似乎并不身体健康。如何处置这一问题，将是放在碧生源面前的难题。

“广告为王”催肥碧生源近日，碧生源有限公司有限公司公告称之为，2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。作为国内保健品公司中为数不多的上市公司，碧生源的销量奇迹相当大程度上正是因为其近年来极大的广告投放。

从最初的小代理商，发展到现今的市值几十亿的上市公司，碧生源向公众演译了一场“广告为王”的造富故事。报告表明，碧生源集团去年广告开支总额约3.4亿元，占到整个销售收入的40%，而2010年广告开支2.5亿元，仅有占到总销售比例的28.6%，由此可见2011年广告投放占到比大幅度快速增长。碧生源广告及广告宣传的主要方式还包括专责媒体广告团队负责管理的电视商业广告及电视节目赞助商。

其招股书具体回应，公司的广告一般来说自由选择目标市场的有所不同媒体人组，还包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。广告是促成未来销售及盈利能力快速增长的投资。

公司称之为，广告开支减少主要是因为电视及其他广告、品牌冠名活动及聘用品牌形象代言人所产生的费用减少所致。去年碧生源研发成本为1945万元，同比增幅137.64%，占到整个销售收入的比例也由2010年的0.9%减少至2.3%，但该开支仅有为广告开支的5.72%。

对于广告费用占到营业额比例由2010年的28.6%提升到40.9%一事，碧生源首席财务官曾回应今年将必要减少广告开支占到公司总营收的比例。但是他同时回应，将来来看公司仍会转变广告策略。业内人士讲解，与正规化的药品比起，保健品在体系、营销、市场方面几乎不一样，更加偏向于快消品。

由于保健品的门槛较为较低，作出类似于产品的可玩性并不大，因此一个产品的优势往往不出配方，而在于品牌以及消费者对它的了解，保持这个理解尤为非常简单的办法毫无疑问就是广告。翻阅碧生源的历史数据，记者找到，碧生源的命运转折点经常出现在2007年。

当年，仍然亏损的碧生源忽然仍然亏损。据碧生源认购说明书表明，2007年碧生源广告费开支为4910万元，占到当年度销售总额的30.1%；2008年碧生源广告费开支为11820万元，占到总营业额的33%；2009年碧生源广告费开支为19670万元，占到总营业额的28.4%。巨额的广告开支带给了可观的业绩报酬。

公司营业额也从2007年的1.6亿元减至2009年的将近6.5亿元，快速增长了3倍。对于碧生源的广告空袭策略，宏源证券涉及研究报告表明，碧生源扩展模式是通过高频广告营销构建自身品牌力的提高，进而推倒销商，正是长时间的广告营销使得消费者接纳其产品，使得经销商客户即使是盈利空间受限也被迫代理其产品。屡屡因涉嫌广告违规“6小时起效，45天成就魔鬼身材，自由选择碧生源，不仅美丽而且身体健康”，碧生源在高调的宣传广告中严正允诺：原料全部为天然草本植物精华，100%不不含西药成分，不不含激素，不不含违禁成分，不损害身体，不声浪，还特别强调不不含西布曲明。而嘲讽的是，据媒体报道，碧生源在上市前的3年内因广告误导、不实成分、失当用于肖像名称，及广告没能及时取得批文等原因已被政府有关部门公开发表警告23次。

回应，碧生源在招股书中也是真诚否认。在上市之后，碧生源的广告违例仍时有发生，碧生源为何在广告欺诈宣传方面屡次犯禁?似乎，根本原因在于利益抗拒。

在2007至2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏等地都曾因侵害消费者肖像权、误导成分、高估功效、未予批文等原因被警告、停产或是撤消批文，其非必要监管的经销商也有多次违规，但如此高密度的频密违规对碧生源却完全没影响。仅有在2007年因侵害消费者肖像权被北京工商部门罚款1万元，2007年因误导成分高估功效被罚款7.3万元。这对碧生源的高额利润来说是九牛一毛。

在碧生源广告重点覆盖面积地广东，2007至2009年碧生源就收到19份公开发表警告。药监局官员回应因只有监测权而无惩处，给了违规广告许多空间。

而对于其罚款数额“过于较少”的批评，有官员回应指出其欺诈宣传并未导致严重后果。香港证监会负责人亦回应，在港上市企业都严苛按照上市法规展开审理，但都只核查其财务状况。因此，尽管在上市前，碧生源的广告多次违规，却未妨碍其上市的步伐。

按照规定，保健食品广告要经过SFDA的审查之后才能公布，而且公布内容必需要和所审查的相符合，无法给定伪造。SFDA的网站信息表明，碧生源常润茶的功能意味着为提高，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能较慢解决问题咳嗽、、青春痘、色斑、皱纹激增等多种问题，高估其保健功效和功能。

“碧生源是铁环了食药监部门对保健品管理制度的空子，”某药监局人士坦言，按涉及规定药监局对保健食品的广告只有监管权，却没适当的处罚权，处罚权一般由当地工商部门展开，这中间往往经常出现空当，让部分违规公布广告的不道德脱逃制裁。某种程度，业内人士指出，在监管方面，保健品也正处于食品与药品中间的灰色地带。目前食品与药品安全性问题层出不穷，监管部门对食品与药品都展开了史上尤为严苛的监察和管理力度，而正处于二者中间的保健品却继续以求游离于严苛监管之外。还能回头多近？港交所的资料表明，碧生源常润茶和分别于2001年和2004年开始销售。

碧生源的销售额绝大部分来自于这两款产品，自2007年至2010年6月底，碧生源常润茶和碧生源分别占到总营业额的大约62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。可以这样说道，碧生源的业绩相当程度上各不相同这两款产品的需求量与利润率。

但每个产品都有其生命，一旦经常出现市场需求上升、定价挤压、竞争激化、销售或宣传受到限制的情形，整个公司的营业额和经营业绩都将受到根本性影响。碧生源公告表明2011年碧生源全年营业额为8.4亿元，较2010年的8.74亿元上升3.9%；净亏损约4088万元，而2010年公司盈利5966万元。

针对碧生源2011年业绩下降，公司称之为主要是因为：去年国际经济形势简单，国内经济形势复杂多变，外部条件对其影响较小。同时，2011年，碧生源大力拓展的地区新的市场及利用新的渠道的销售情况，由销售的组织及团队设置失当，快速增长未超过预期目标。此外，碧生源去年开始增大市场营销开支投放。

碧生源在公告中称之为，公司在2012年将之后增强销售网络，拓展销售渠道，还包括全国性拓展零售药房渠道、向低线城市展开深度分销和商超卖场渠道的更进一步扩展，并且将之后积极开展电商业务。公司将整合营销活动。除了投入广告外，还将积极开展多项落地活动，以提高品牌在有所不同群体的影响力。同时，碧生源还将大力前进新产品美安颗粒及脉舒平的上市。

不受2011年度业绩的影响，公司称之为2012年将严格控制费用占到销售额之比，也将采行极具弹性的手段提高销售效率，保证保持平稳的运营利润。似乎，2012年碧生源的销售情况某种程度不容乐观。除不受全球整体经济正处于简单环境影响外，质量安全性早已沦为消费品行业中最重要的影响因素，碧生源此前被批评公布欺诈广告。而碧生源董事长赵一弘在昨天的业绩解释会上回应，广告违规事件皆为上市之前再次发生的。

不过，有香港投资者回应，公司品牌一旦受到伤害短期无法完全恢复。在批评声浪中上海证券交易所的碧生源至今仍并未挣脱潜在的风险。

靠技术含量不是很高的产品撑起来的公司，靠广告空袭来赚眼球和销量的模式究竟能回头多近？。

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